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广告大师大卫 · 奥格威的标题策略

原创 易撰 2017-08-17 12:08:13 1176418人阅读 易撰网

   大卫 · 奥格威在他的书《一个广告人的自白》中有不少关于文案标题的写法要点,道理是相通的,值得学习借鉴:

1. 标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物,你就要在标题里写上膀胱麻痹的字样,这样就能抓住每一个被这种病困扰的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告,那在你的标题里就要有母亲这个字眼。

2. 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。它应该像我为海伦娜.鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻那样,承诺某种好处

3. 始终注意在标题中加进新的信息,因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进。

4. 在标题中你可以使用的最有分量的两个词是免费。使用免费的机会不多,但总是可以用上的。产生良好效果的字眼是:如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用,比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。

5. 读广告标题的人是读广告正文的人的5,因此至少应该告诉这些浏览者,广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。

6. 标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动,10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。6-12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多。我写过的最好的标题有26个字:在时速60英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪声来自电子钟。

7. 标题若能引起读者的好奇心,他们很可能就会去读你的广告的正文。因此,在标题结尾前,你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8. 有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句,这是罪过。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西,文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9. 调查表明,在标题中写否定词是很危险的。

10. 避免使用有字无实得瞎标题,就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题,而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

 (文章由易撰编辑整理所得,版权归原作者所有,如有侵权请联系删稿。)

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